Как ошибку в письме превратить в продажи: 3 кейса с объяснениями

Евгений Невский
Евгений Невский
21-03-2017
380

Емейл рассылка уже ушла, но только сейчас в ней заметили ошибку. Что делать?! Не паникуйте: в такой ситуации был каждый, кто отправлял письма. О том, как красиво выйти из ситуации, не потерять при этом клиентов и даже заработать - расскажем на примере кейсов мировых компаний.

1. Забыли просегментировать базу и заработали 1040 долларов

Стартап LivingSocial – это американский  портал скидок, аналог сервиса Grupon. Компания начинала с того, что ежедневно отправляла акционные предложения своих партнеров по заранее подготовленной базе. Выступая посредником, LivingSocial получал прибыль с каждой покупки, сделанной через ссылку в письме: будь-то косметические услуги или посещение парка аттракционов. 

Ошибка:  Запуская новый вид услуг – доставку еды на дом из местных ресторанов, сервис предлагал клиентам воспользоваться кодом на скидку в $10 на заказ блюд в любом ресторане из каталога. Чтобы увеличить количество заказов с рассылки, ее отправили дважды с перерывом в 3 дня.  Но вот незадача: вторая отправка пошла по той же базе, что и первая. LivingSocial  не учел, что есть ряд получателей, которые уже воспользовались предложением. В итоге, многие клиенты пытались сделать повторные заказы с неработающим кодом, что вызвало шквал негативных отзывов о компании.

Решение:

Под заголовком «Извините за неработающий код», LivingSocial отправил письмо с извинениями и бонусом – скидкой  $10 на заказ блюд в любом ресторане города. Бонусный ваучер действовал 24 часа с момента получения.

Livingsocial извиняется за неработающий код

(Уважаемый клиент! Сегодня вы получили письмо, которое содержало промокод на скидку в $10 на доставку еды из любого ресторана в нашем каталоге. К сожалению, это письмо было ошибкой с нашей стороны, т.к. вы уже использовали этот ваучер. Мы очень сожалеем, что принесли Вам неудобства. Как извинения, примите скидочный купон на $10 на заказ еды в любом ресторане нашего города. Используйте его в течение суток.)

Подогретые неправильным письмом, получатели психологически подготовились к покупке. Бонус-за-ошибку плюс расширенный выбор для заказа (любой ресторан города, а не по каталогу) – сделали свое дело. В течение 24 часов LivingSocial дополнительно заработал 1040 долларов на том месте, где мог потерять  десятки тысяч.

Вывод: не бойтесь извиняться перед читателями, но не пускайтесь в детали. В нескольких словах объясните, почему произошла такая ошибка и подтвердите извинения плюшкой - бонусом, подарком или ленд магнитом.

2. Прикрепили неправильную ссылку и увеличили посещаемость нужной страницы на 20 000 за час

В преддверии курортного сезона сервис по поиску и покупке авиабилетов Aviasales хотел увеличить посещаемость сайта. Как инструмент использовали конкурс на бесплатные билеты в Крым.  Розыгрыш проводился на сайте, но основной трафик ожидался из емейл рассылки, которая приводила стабильный поток клиентов.

Ошибка:  Отправляя анонс конкурса, прикрепили «не ту ссылку». По клику читатели попадали не на конкурсную, а на главную страницу сайта. Усугубило ситуацию то, что ошибку обнаружили только утром, когда получатели уже прочли письма, а уровень трафика на страницу не увеличился.

Решение: Действовать нужно было быстро, поэтому решения принимались спонтанно.  Всем читателям сразу же отправили письмо с интригующим заголовком «Упс…»:

Aviasales извиняется за неправильную рассылку и наказывает виновника

Цель письма –  вызвать понимание и улыбку у читателей. Но фидбек удивил самих авторов спонтанной рассылки.

В течение первого часа после отправки на емейл Aviasales посыпались письма о жестокости выбранного наказания для автора: 

Комментарии к извинению Aviasales

И таких писем было больше, чем ожидалось. Аналитика sorry-рассылки показала рост Open Rate и кликов на кнопку  «Летим в Крым» (CTR) стремительно приближается к суммарному показателю за несколько дней! Общее количество кликов и переходов на сайт составило 20 000, хотя компания могла потерять время и ресурсы, потраченные на организацию конкурса.

Вывод:  используйте оригинальный заголовок и юмор.  Получатели рассылки Aviasales «клюнули» на необычную тему письма, ведь всем интересно, что произошло. Это обеспечило высокий Open Rate.  А нотка юмора включила сопереживание и сочувствие нерадивому автору, что наладило прямое общение между клиентом и брендом.

3. Отправили «не по той базе» и укрепили доверие к бренду

Это еще один яркий пример того, как «Упс» - письма смягчают сердца получателей. А если тут еще замешаны котики…

Сеть ветеринарных клиник и магазинов ABC Hospitals каждую неделю отправляет клиентам подборку лайфхаков по уходу за домашними любимцами.

Ошибка:  При очередной рассылке неправильно выбрали базу – и «кошатники» получили советы, предназначенные ярым «собачатникам».

Решение: Промах заметили сразу. Вдогонку отправили письмо-извинение с очень мурр-темой : «Oops! Nobody is Purrfect» (дословно: «Упс! Никто не мурр-идеален», игра слов)

ABC Animal hospital отправили собаковцам кошкину рассылку

( Упс. Мы отправили вам статью, предназначенную владельцам собак. И очень сожалеем об этом. Мы знаем, что ваши котики очень недовольны этим фактом, поэтому,  пожалуйста, примите 10%-скидку на покупку кошачьих игрушек. Пусть котики радуются. Скидка действует до 25 июля.)

К сожалению, владельцы ABC Hospitals не озвучивают  результаты этого письма в цифрах. Но то, что котики остались довольны – это факт.  

Вывод: задействуйте эмоции и «давите» на чувства, но знайте меру. Слишком сладкие извинения и вычурные фразы запутают получателя. Лучше подумайте, как в сложившейся ситуации использовать юмор. За смех и легкую критику над собой прощают многое.

 

Всем котиков и добра, и меньше факапов в рассылках! Читайте то, что отправляете. А также не забудьте проверить кому :)

 

Начни свой Email Маркетинг с бесплатного тарифа и возможностью использовать максимальные функции сервиса