Как увеличить открываемость писем?

Евгений Невский
Евгений Невский
04-03-2017
801

Сегодня мы затронем больное место всех  емейл маркетологов – открываемость писем или Open Rate (OR). Его уровень показывает, насколько хороша была рекламная компания. Он демонстрирует профессионализм маркетолога. Он – старт для конверсий. И его постоянно нужно повышать. Идеал – 100%. Но о героях, которые получали заветную единицу, ходят легенды.  Достойным показателем считается уровень – 50-60%. Его достигают редко, только если рассылка была не по «теплым», а «горячим» клиентам и содержала сверхактуальный контент. Что встречается не часто, согласитесь. Но способы приблизиться к совершенству существуют.

Достойным показателем Open Rate считается уровень – 50-60%.

Путь к высокой открываемости сообщений – это 6 тропинок, которые сплетаясь, приводят к точке назначения.  Имя им: Заголовок сообщения, Время отправки, Список получателей, Антиспам, Отправка по неоткрывшим и Триггерные письма. Через их призму мы и будем вникать в анатомию высокого Open Rate.

1. Заголовок сообщения

Людей встречают по одежке, а email открывают названию.  По той информации, которую получатель видит у себя в папке «Входящие».  Это не только тема письма, но еще поле «From Name»  и  текст предварительного просмотра.  Именно эти три составляющие исполняют роль call to open в сообщении. 

  • Поле «From Name»

Эта графа – самая важная часть заголовка емейла. Даже важнее, чем тема сообщения.  «От кого» - это не просто поле, это - индикатор доверия читателя.

Если имя отправителя  ассоциируется с положительными моментами (качественным и полезным контентом) или  эмоциями (веселье, помощь или актуальность), то это гарантия постоянной открываемости писем.  Вот почему мы  всегда читаем сообщения от наших друзей и родных первыми – мы доверяем им.

Насильно мил не будешь, но «приучить» подписчика к доверию  можно. Достаточно наполнить рекламную компанию уникальной ценностью  для читателя и делать это постоянно. Настойчивость вместе с  актуальным контентом создает алгоритм: увидел знакомое имя в поле «От кого» - ожидаю полезную информацию – открываю письмо.

Даже с важным контентом легко потеряться в ворохе «Входящих».  И здесь вступает правило «Выделяйтесь, господа». Самый простой и верный способ это сделать - прописать в графе «От:» имя реального человека, а не компании. Таким способом вы разрушаете психологический барьер: к читателю обращается не призрачное ООО, а конкретный человек. Если все-таки важно, что название предприятия было в графе, то попробуйте формулировку  «ИМЯ+из+Название»: «Петр из ПАТ «Инфосистемы».

  • Тема письма

О том, как правильно ее прописывать и создавать, мы рассказывали неоднократно. Создание хорошей subject line (SL) сродни искусству, и поэтому о ней можно говорить вечно. Но в этот раз мы постараемся кратко описать основные черты, которые делают тему сообщения наиболее привлекательной:

  • SL прописана в разговорном тоне. Представьте, что вы пишите своему другу. Используйте нормальный «человеческий» язык, а не канцелярский стиль.  «Холодность» в общении отталкивает;
  • Тема письма отображает его суть. Только взглянув на заглавие, читатель должен понять, что ему нужно сделать;
  • SL интригует и мотивирует прочесть;
  • В теме содержится обращение к получателю;
  • Тема создает потребность. К примеру, «Иван, наступила весна – пора менять шины» или «Ольга, лето не загорами – выберите Ваш отдых сегодня».

Чтобы тема заголовка не загубила всю рекламную кампанию достаточно выполнить 2-3 пункта из этого списка.

  • Предварительный текст просмотра

Речь идет о тексте после темы письма, который дает краткое описание сути. Допустим:

Предварительный текст просмотра в письме от Estismail

Считайте этот текст второй Subject Line и отнеситесь к нему также серьезно. Мы приведем всего несколько негласних (но работающих!) правил, которые дополнят положительное впечатление от сообщения и помогают увеличить  Open Rate:

  • Не оставляйте поле не прописанным;
  • Не повторяйте тему письма;
  • Персонализируйте письмо! Никаких «Дорогой клиент», лучше имя и, если ситуация подходящая, фамилию;
  • Пропишите текст, который будет разъяснять Subject Line, наполнит ее деталями;
  • Не забудьте об интриге.

Лайфхак: количество символов, которые отображаются в поле предварительного просмотра, влияет на длину темы письма. Убедитесь, что читатель не получит текст, который отображается не полностью – просто отошлите месседж на личный емейл и изучите детали.

2. Время отправки

Любимая фраза всех маркетологов «Тестирование покажет» в этом пункте правит бал. Сколько существует специалистов, столько и мнений.  Но мы стараемся основываться только на проверенные данные, поэтому приводим интересные факты из исследования компании Harland Clarke Digital.

  • Наибольшее количество информационных писем открывается во время ланча – с 15:00 до 16:00. В то время, как утро – не самое лучшее время для рассылки таких сообщений. В начале рабочего  дня получатели ориентированы на работу и, не глядя, удаляют «некритичные» письма.

Наибольшее количество информационных писем открывается во время ланча – с 15:00 до 16:00.

Исключение: если рассылка сделана до начала трудового времени (до 10:30). За завтраком или еще в постели, читатели более расположены к новостным письмам и чаще переходят по ссылкам в тексте. Учтите, что в это время почту просматривают через смартфон. Не забудьте адаптировать кампанию под эти гаджеты.

  • Самый высокий процент Open Rate (32,5%) наблюдается в субботу. Это объясняется тем, что люди уже не так загружены рабочими вопросами и готовы уделить время «необязательным» сообщениям. Интересно, что максимальное количество емейлов отправляется в среду, а уровень их открываемости – невысок: около 16%.

Как мы уже писали в материале «Как улучшить емейл маркетинг в 2017 году», пробуйте отправлять сообщения в разные дни недели и наблюдайте за реакцией читателей. Это можно сделать в разделе «Аналитика» вашего сервиса почтовых рассылок.

3. Список получателей

Чем больше список получателей, тем ниже уровень открываемости. Эта истина работает всегда. Возможное объяснение таится в следующем: маленькие компании имеют более тесные связи со своими подписчиками. Чем ближе отношения, тем выше уровень доверия.

Также это связано с тем, что  большая база рассылки требует больших усилий «по уходу»:  ее нужно, сегментировать обновлять и постоянно чистить от неактивных подписчиков. Если не проводить такие операции с периодичностью раз в полгода (или в несколько месяцев, зависит от размера базы и качества работы отдела продаж), то она будет устаревать, или другими словами:

  • у клиента может измениться емейл;
  • подписчику ваш продукт может быть уже не актуален в силу времени;
  • человек просто может забыть о вас и причинах подписки.

Старые контакты не нужно удалять! С ними нужно работать и реактивировать. Как это сделать, мы уже ранее рассказывали.

4. Антиспам

Единственная техническая преграда, которая значительно уменьшает уровень открываемости писем. В одном из предыдущих материалов мы приводили примеры и объясняли механизм попадания в спам. Поэтому сейчас коротко напомним требования спам-фильтров, которых стоит придерживаться, чтобы не прослыть спаммером.

  • избегайте  стоп-слов и фраз;
  • никаких ЗАГЛАВНЫХ БУКВ;
  • не используйте яркие шрифты и цвета;
  • «нет» большим изображениям. В поле письма должно быть минимум 200 текстовых и цифровых символов;
  • избегайте большого количества восклицательных знаков. Это касается как темы сообщения, так и самого текста.

5. Повторная отправка по не открывшим

В следствии тестировань и анализа, нами было определенно, что можно увеличить охват среди подписчиков на почти 40% путем отправки повторных емейлов.

Как это работает.

Спустя 3-7 дней, после окончания рассылки, отправляете точно такое же сообщение тем, кто еще не открыл первоначальное. Лучше поменять тему письма, чтобы не было так «палевно». :)

Конечно, данная стратегия не повышает OR определенной рассылки, но результат — значит больше.  Повторно отправив одно и то же письмо подписчикам, которые проигнорировали вашу предыдущую отправку, вы получаете больше людей, открывающих ваши письма, не создавая совершенно новое сообщение.

6. Триггерные письма

Да, те самые, реактивные. И не только потому, что они являются реакцией на действие клиента. Но и потому, что отправляться должны сразу после того, как был оформлен заказ или оставлена заявка.

Сперва кажется, что триггерки никак не влияют на открываемость. Даже  наоборот – снижают ее.  Что с того, что покупатель получит еще одно письмо? А попробуйте добавить к  благодарности за заказ еще  парочку индивидуальных предложений, дополняющих покупку. Если СRM – система настроена верно, то каждое последующее письмо будет ожидаемым – там же есть классные скидки.  Такой подход к рекламной кампании увеличивает  Open Rate на 102%!

Тем не менее, триггерные рассылки не так безопасны, как кажется. Их нужно отправлять сразу после действия и четко сегментированной группе подписчиков. В противном случае, человек получит ненужные ему акции. Это оставит весьма негативное впечатление о бренде – «попусту шлют скидки, значит у них все плохо».

Триггерные рассылки нужно отправлять сразу после действия и четко сегментированной группе подписчиков.

Когда же слать триггерные письма:

  • Подписался на рассылку – получил письмо благодарности;
  • Положил товар в корзину – напомнили об этом;
  • Присоединился к сообществу – получил приветственное письмо;
  • Читатель стал малоактивным – запускаете стратегию реактивации.

Некоторые наблюдения из практики помогут вам достичь  отличных результатов открываемости писем. Но, если 100% так и не отображается у вас в аналитике, не расстраивайтесь.  Уровень Open Rate для каждой отрасли свой. Возможно, вы уже в лидерах?:)

Начни свой Email Маркетинг с бесплатного тарифа и возможностью использовать максимальные функции сервиса