Как построить email стратегию?

Евгений Невский
Евгений Невский
09-03-2017
489

Email маркетинг мертв? Он не дает продаж? Будущее конверсий за социальными сетями и мессенджерами?

Эти фразы все чаще и чаще выступают основным ингридиентом маркетинговой аналитики.  В добавок, блюда щедро заправляются цифрами из отчетов корпораций, задающих тон в мире рекламы. Эти показатели казалось настолько малы, что отбивают желание не только внедрять email маркетинг в свое дело, а и заниматься бизнесом вообще.

В отличие от теории, практика настраивает на позитив. Люди бизнеса вот уже 5 лет называет email маркетинг одним из самих экономически эффективных инструментов продаж (страны СНГ).  И, как блог, претендующий на звание экспертного (благо опыт позволяет), мы сыплем цифрами: в b2b направлениях email кампании приносят 119% дохода, а b2c рассылки дают «выхлоп» в  114%. Это вполне реальные цифры, которые может получить любой бизнес в нашей стране. Секрет кроется в правильном подборе и реализации email стратегии.

Email маркетинг в b2b и b2c диаграмма

 

Бизнес рассылки: какую стратегию выбрать?

 

Каждый бренд в вопросе стратегии несчастен по-своему. Кто-то выбирает исключительно триггерные рассылки, а кто делает ставку на информационные письма. Еще остались даже мамонты, которые из недели в неделю засыпают своих клиентов продуктовым контентом, излагая его сухим языком фактов, и даже (о,нет!) без картинок и видео.

В столь ограниченном подходе к общению со своей ЦА (целевой аудиторией) есть преимущество – получатель точно знает, что будет в следующем месседже. Знает, что ему нужно делать. Вы ожидаемы и прогнозируемы. Постоянным напоминанием в памяти покупателя создается якорь, что может «выстрелить» при возникновении потребности.

На этом плюсы заканчиваются. Еженедельные письма с похожим содержанием вызывают не интерес, а скуку. Очередные «5 преимуществ…» побудять читателя отправить письмо прямо в корзину, а вас в спаммеры. В общем, рисковать не стоит.

К тому же, все время писать об одном и том же – тяжкий труд. Только представьте, сколько усилий необходимо,чтобы в 8-й раз рассказать об этой стиральной машинке так, чтобы ее захотелось купить. Как показывает практика, фантазия маркетолога исчерпывает себя уже на 4-5 сообщении.

И все же, наиболее конверсионные рекламные компании построены на комплексной email стратегии.  То есть включают в себя:

  • Продуктовый контент -  письма о продукте, его преимуществах, сравнительный анализ с конкурентами, лайфхаки о применении и обслуживании, новостях компании. Сюда же относятся коммерческие предложения и рекламные материалы.
  • Тригеррные рассылки. Фидбеки на действие клиента на сайте или в социальных сетях. Эти сообщения почти не требуют усилий, поскольку создаются автоматически системой почтовой рассылки.  Яркий пример таких писем -  реакция на заказ от SmartySale.ua:

Подзравление о начислении кэшбэка от Rozetka

Кроме информирования клиента о пользе – начислении кешбека, сервис предлагает прочитать интересные материалы на своем сайте. Такой шаг укрепляет доверие клиента и формирует имидж эксперта в области онлайн-покупок.

  • Информационные письма – содержат подборку актуальных материалов для читателей, руководства, экспертные мнения, просто интересную историю, а также акции, промокоды, скидки.Цель сообщений – достучаться до сердец и кошелька, используя полезный контент.

В союзе три вида email рассылок создают эффект постоянного общения.  Используя электронную почту, бренд как бы разговаривает с покупателем, формируя доверие и лояльность.  И в этом не стоит быть навязчивым. Достаточно создать контент-план и четко ему следовать.  Об этом мы поговорим чуть позже:)

 

4 шага к работающей email стратегии

 

Планируете ли вы комплексную стратегию или просто цикл рассылок, алгоритм их будет одинаков.  Его можно свести к 2 этапам: анализ - реализация. Но не все так просто, каждый из них требует определенной сноровки и имеет массу ньюансов. Давайте обо всем по порядку.

ШАГ №1: Анализ целевой аудитории

Выяснить, для кого вы пишите – это 80% высокой открываемости. Анализ – не просто очередная маркетинговая прихоть.  Это необходимость.  Исследование целевой аудитории позволяет убить сразу нескольких зайцев и дает точные решения о стиле изложения, дизайне, длине и даже времени рассылки писем.  Просто нужно сесть и сделать это!

Команда людей анализирует данные о целевой аудитории

Откуда брать?

  1. Анализ аналитики сайта или страниц в социальных сетях.  Такой способ исследования ЦА дает общую сегментацию читателей.  Подсчет ведет машина, и говорит она таким же сухим языком. К примеру, вы можете узнать, что 35% подписчиков страницы в Facebook – это женщины от 35 до 45 лет. Сухо - коротко, но первичное представление о потенциальных клиентах у вас уже будет. Для начинающего бизнеса – то, что нужно.
  2. Анализ предыдущих email рассылок. В каждом почтовом сервисе существует раздел «Аналитика» или «Отчет». Эти закладки показывают, не только наиболее интересные виды контента для подписчиков, но и отображают кто именно их открывал -  и снова в цифровом виде. То есть те же, муж\жен 35-45 лет + страна проживания. Использовать эти данные необходимо, поскольку это ваша теплая ЦА, которая не требует дополнительных затрат на «разогрев».
  3. Логика. Без нее никуда. Особенно, если бизнес только на пути становления. Подумайте, кому может быть интересен товар. Например, если вы запускаете дело по продаже туристических услуг, то предложения могут быть интересны как женщинам, так и мужчинам. Но, положа руку на сердце, туризм - это эмоциональный бизнес и много сделок осуществляется по принципу «Я хочу».  В этом разрезе, ставка на слабую половину человечества будет более выгодной.

В таком ракурсе можно проанализировать любой вид бизнеса. В дальнейшем, уровень Open Rate  и ROI  покажет насколько правильным было исследование. 

Шаг №2: Анализ конкурентов

Пункт, которым пренебрагают чаще всего. И зря. Аудит конкурентной среды помогает быть в тренде,работать на опережение и удивлять читателей первыми! Ведь, к сожалению, во «Входящих» клиентов есть не только вы, но и ваши оппоненты.

Для начала, подпишитесь на рассылку конкурентов. Далее, получая письма, займитесь аудитом. Мониторинг конкурентов должен опираться исключительно на факты, не эмоции. Удобней использовать так называемый «метод data-driven», когда все данные по конкурентам заносятся в  созданную сетку параметров.   

Критерии для анализа:

  • Приходят ли письма после подписки на рассылку?
  • Есть ли возможность отписаться от рассылки?
  • Есть ли сегментация целевой аудитории? Это становится понятным в момент подписки, когда автор рассылки просит уточнить ваш интерес к продуктам или ваши социально-демографические характеристики.
  • Какой алгоритм использует конкурент с точки зрения логики последовательности писем? Например, есть ли цепочка приветственных писем; триггерные письма, сопровождающие конверсию, и т.п.
  • Какой контент содержится в рассылке и насколько он интересен и полезен для клиентов?
  • Является ли рассылка персонализированой (в теле письма к вам обращаются по имени)?
  • Предлагаются ли в рассылке уникальные бонусы и скидки, которые нельзя найти в других информационных каналах компании?
  • Каким сервисом для проведения рассылки пользуется конкурент?
  • Как компания собирает адреса клиентов, как размещены формы на сайте и какие бонусы компания обещает в случае подписки? 

Полученные результаты помогают обнаружить слабые места конкурентов  и дают вам мощное преимущество. Плюс помогают разработать свою стратегию. Зачем изобретать велосипед, если можно только усилить детали? :)

Совет: не останавливайтесь только на отечественных компаниях. Смотрите шире – в прямом смысле. Проанализируйте работу иностранных коллег.  В Европе и США культура email-коммуникации опережает отечественную лет на 7-8. Учитесь у лучших!

Шаг №3: Создание своей стратегии

На пути к своей стратегии общения с читателем, а впоследствии – клиентом, предстоит ответить на следующие вопросы.

  • Персонально или массово.  

Уже давно email маркетинг прошел развитие от «одно письмо на всех» до «каждому лично». В основе этого прыжка лежит обработка базы клиентов, сегментация по возрасту/частоте покупок/полу/географии и появление CRM. Сегодня эффективность всех видов рассылок – индивидуальной, массовой и по сегментам – зависит от качества контента, настроенности системы наблюдения за посетителями сайта и дизайна месседжей. 

Для начинающего бизнеса идеально подойдет рассылка «одно письмо на всех». Она покажет реальное качество анализа ЦА и поможет скорректировать курс стратегии. Для первой массовой рассылки небольшой отклик и высокий уровень отписок  – это нормально. Не расстраивайтесь!

  • О чем писать?

В поиске ответа, можно сильно перемудрить. Не стоит. Вот несколько идей, которые работают всегда:

  • Welcome-сообщение или их серия (письма при регистрации, подписке на рассылку и т.д.);
  • Поздравления с праздниками и событиями (день рождения клиента или компании, Новый год, первый день весны и др.).
  • Уведомление о новых скидках, акциях, бонусах, специальных условиях.
  • Уведомление о новой коллекции, расширении ассортимента.
  • Специальное предложение для пользователя, который смотрит сайт, часто посещает, но не покупает + предложение о просматриваемых товарах;
  • Реактивация пользователей;
  • Специальные предложения для пользователей, которые проявили определенный интерес (просмотрели видео до конца, скачали презентацию или прайс-лист);
  • Триггерные письма (до-после покупки).

Весь этот список желательно расписать в контент-плане – табличке, которая поможет привести весь хаос в голове в единую систему.

Таблица составления контент-плана рассылки

  • Дизайн писем.

Этот пункт настолько обширен, что ему стоит посвятить отдельный материал.  Коротко, внешний вид всех сообщений email кампании должен создавать четкую ассоциативную связь с брендом.  Кроме того,  он должен соответствовать таким требованиям – в частности, для высокого Open Ratе:

  • хедер и футер содержат контактную информацию о компании;
  • в письме есть призыв к действию;
  • использованы качественные иллюстрации, при этом текст письма составляет 20% от всего контента.

Шаг № 4: Аудит эффективности стратегии

Ошибочно думать, что email маркетинг – это не про цифры. Это ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО и ТОЛЬКО про них. Благодаря возможностям сервиса почтовой рассылки Estismail, получить показатели эффективности рассылки очень просто. Для начала, вам необходимы: уровень открытия (он же Open Rate), количество переходов, отписок и жалоб, время чтения письма. Эти данные вместе с суммой выручки станут основой для рассчета бизнес-показателей:

  • ROI – коэффициент прибыли, полученной вследствии затрат на email маркетинг;
  • Число обращений и продаж с канала.

Если вы не проводите анализ эффективности email стратегии, считайте все инвестиции в это дело выброшенными на ветер.  Ведь вы не знаете, сколько клиентов пришло к вам «с рассылки» и окупил ли он себя. Задумайтесь, готовы ли вы вкладывать усилия и деньги просто ради вложения, без отдачи?

Построение email-стратегии не такое уж сложное дело. Да, трудоемкое и требует времени. Но посмотрите на это с другой строны – всего один раз вложив силы и научившись, дальше все будет идти «по накатанной», только успевайте считать конверсии :)

А если что-то будет не получаться – в нашем блоге и социальных сетях есть все ответы и лайфхаки :)

Начни свой Email Маркетинг с бесплатного тарифа и возможностью использовать максимальные функции сервиса