О чем писать в рассылках для B2B?

Евгений Невский
Евгений Невский
07-06-2018
3244

B2B компании находятся в постоянном поиске ответа на вопрос, как увеличить доход. Но, вкладывая в рекламу огромные бюджеты, забывают о самом эффективном методе - построении долгосрочных отношений с клиентами. Менеджеры B2B также считают, что главное в работе - вовремя выставить счет. Большому бизнесу не до сантиментов.

Чем крупнее бизнес, тем больше у него проблем. Чем дороже товар, тем дольше принимается решение о покупке. Поставщики дорогостоящего оборудования жалуются, что процент превращения потенциальных клиентов в реальных очень мал. А все, что можно продавать, уже давно продают конкуренты.

Главная проблема для В2В - малое количество повторных заказов. По статистике, 50% покупают 1 раз и больше не возвращаются. А для ведения успешного бизнеса важно наличие постоянных покупателей. Повторные продажи обходятся дешевле, чем привлечение новых клиентов.

Что предпринять В2В компаниям, чтобы клиенты возвращались и приносили еще больше прибыли, читайте в статье.

Email маркетинг спешит на помощь

Если думаете, что email маркетинг хорошо работает только в сегменте В2С, предлагаю поменять мнение. Игнорируя этот канал, вы теряете доход. Неподкупная статистика гласит, что 71% компаний В2В считают email маркетинг эффективным инструментом для увеличения финансовых потоков. Он расположился на 2 месте по популярности после веб-сайтов (81%) и опередил поисковую оптимизацию (54%). По данным Campaign Manager, каждый доллар, потраченный на email маркетинг, приносит в среднем $40-45.

Если в В2С рассылки в первую очередь нацелены на повышение продаж здесь и сейчас. То в В2В они необходимы для увеличения лояльности к бренду, установлению долгосрочного сотрудничества и донесения информации о товаре. Для повышения знаний о функциональных особенностях продукта и обучения, как им пользоваться. Помогает сформировать ваш имидж среди клиентов, как эксперта в профессиональных вопросах.

Не ошибусь, если скажу, что ваш рынок наполнен конкурентами, которые ведут борьбу за клиентов. Поэтому, оставьте сомнения и внедряйте в жизнь email стратегию. Предоставьте потенциальным и постоянным покупателям ваши лучшие предложения. Иначе конкуренты сделают это раньше вас!

Работа с базой клиентов

Что должен сделать продавец, чтобы клиент покупал только у него? Правильно. Решить его проблемы. Поэтому, в первую очередь, изучите характеристики своей целевой аудитории. Узнайте, какие услуги и товары интересны покупателям. Посмотрите, чем клиент пользуется для восполнения потребностей. И поинтересуйтесь, почему он покупает ваш продукт.

Составьте список тех, кто уже приносит вам деньги или может принести в ближайшем будущем. И держите его в порядке. Если база еще не оцифрована, пришло время это сделать. Соберите у менеджеров контактные данные покупателей и потенциальных клиентов.

Позаботьтесь об информативности базы. Имея только голый список из имен и телефонов покупателей, вы ничего не продадите повторно. Соберите информацию о клиенте, которая позволит предложить то, что его интересует.

Сегментируйте базу. Для внедрения результативного email маркетинга, разложите клиентскую базу по сроку давности последних сделок. Сегментируйте ее по получателям - топ менеджер, наемный работник, офис менеджер (как промежуточное звено). Разделите адресатов по географическому положению, сферах бизнеса, по заказам товаров. Так, как считаете нужным и полезным для себя. Затем примите меры, которые помогут превратить нового клиента в постоянного. А постоянному - покупать больше ваших товаров.

По статистике, в год теряется от 22% контактов. Люди увольняются с работы, меняют телефоны, электронные адреса и т.д. Постоянно очищайте базу от вымерших адресов, чтобы не навредить репутации. Рассылка по несуществующим или битым адресам и тем, кому она больше не нужна, отправит ваши письма в спам.

Что писать

Написание писем для В2В имеет ряд особенностей и отличий от В2С. В первую очередь помните, что процесс принятия решения о покупке здесь достаточно долгий и обсуждается коллективно. Поэтому никаких эмоций и призывов к действию на уровне “Осталось 3 дня до завершения акции...” или “Только сегодня скидка 50%...”.  

Дайте получателям писем время для принятия решения. Действовать спонтанно никто не будет. Подробно распишите о преимуществах, которые получит покупатель. При этом учитывайте, кто будет читать ваше предложение. Преимущества для топ менеджера будут выглядеть иначе, чем для главного инженера или бухгалтера.  

Сделайте акцент на результат. Покупателю недостаточно обещаний, пусть убедится сам, что сотрудничать с вами выгодно. Дайте гарантию. Укажите, что конкретно улучшится в результате покупки вашего продукта. Покажите, как вы решите проблемы клиента. Сделайте это в цифрах. Избегайте общих фраз типа “Ваша прибыль возрастет...” или “Это невероятно выгодно...”. Рассчитайте, насколько изменятся показатели, если клиент воспользуется вашим предложением.

Прочтите письмо глазами клиента. Облегчите жизнь покупателя уже на стадии получения письма. Опишите профиты вашего сотрудничества, как для него, так и для его коллег. Дайте аргументы для презентации. Чтобы человек знал, как убедить коллектив и шефа, что покупать выгодно именно у вас.

На первом этапе начните строить доверительные отношения с клиентами, втираться в доверие. Объясните, кто вы такие, откуда взялись в их почтовых ящиках и что ценного получит клиент в результате сотрудничества. Это долгий процесс. Поэтому наберитесь терпения.

Регулярное “Купи… Купи… Купи...” приведет к обратному результату. Клиент отпишется еще до того, как ему понадобится приобрести товар. Он пойдет к другому продавцу просто потому, что вы были навязчивы. Чередуйте продающие письма с приглашениями на конференции или вебинары и новостями.

Если клиенты пользуются одним вашим продуктом, отправляйте также информацию и о других. Регулярно сообщайте о новостях. Рассылайте письма с пояснениями, как пользоваться вашими товарами. Чем полезен тот или иной продукт. Демонстрируйте преимущества. Зачастую, покупая товар, человек не осведомлен о дополнительных возможностях. Это характерно при покупке сложных товаров.

При этом, никто не запрещает в В2В слать акционные письма со скидками. Предложения от компаний, которые несколько раз в году опустошают склады от сезонных товаров, пользуются популярностью у клиентов. Менеджеры по закупкам покажут руководству, какую выгоду они приносят, приобретая товар за полцены. А торговые предприятия получат дополнительный доход от распродаж.

Создайте серию приветственных писем для новых клиентов. Это поможет сформировать положительную репутацию в их глазах. Напишите краткую информацию о себе, проинформируйте, что человек будет получать в дальнейшем. Дайте ссылки на полезности вашего сайта, объясните как связаться со службой поддержки или менеджером. Будьте понятны и доступны.

Станьте в глазах покупателя экспертом в своей сфере деятельности. Шлите новости вашего сегмента рынка, давайте экспертные комментарии и пояснения. И здесь, между строк, опишите, насколько незаменимы ваши станки (оборудование, вагоны...). Не забудьте аккуратно противопоставить выгоды своего товара слабостям конкурентов. На войне за потребителя как на войне!

Стиль и дизайн

При оформлении писем придерживайтесь корпоративного стиля. В дизайне используйте строгость и умеренность. Избегайте ярких цветов и кричащих призывов, чтобы не вызвать у клиента ощущение некомпетентности. Для В2В главное наличие толкового и понятного контента. Дизайн служит дополнительным инструментом, который помогает донести основной смысл предложения и подчеркнуть важность информации.

Не пишите длинных писем. По статистике, человек тратит на чтение электронной почты в среднем 37 секунд. Выделите основные моменты и будьте лаконичны. Излагайте только факты, избегайте воды. Не пытайтесь воздействовать на эмоции, в В2В этот номер не проходит. Такой подход оттолкнет  потенциальных покупателей. И создаст впечатление, что вам нечего предложить, кроме энтузиазма.

Адаптируйте верстку письма под мобильные устройства. Большинство читает почту с телефонов. Соблюдайте деловой стиль. В письме обязательно разместите ссылки на сайт и предоставьте всю необходимую контактную информацию.

Отслеживайте результаты и проводите анализ. Кто прочитал письмо, скачал прайс, отписался, а кто нажал на спам. Рассылка помогает выявить заинтересованных клиентов, которых можно легко подтолкнуть к принятию решения о покупке.

Главная задача email маркетинга восполнить информационные потребности клиента. Пишите инженеру, как правильно проектировать, а финансовому директору, как сэкономить. Если перестанете попадать в цель, снизится эффективность писем. Ошибетесь всего один раз и потеряете клиента - человек сразу отпишется.  

Пользуясь сервисом рассылок Estismail (Эстисмеил), вы легко проведете сегментацию базы подписчиков и сформируете предложение для каждой группы. Статистика в режиме Real Time поможет скорректировать рекламную кампанию, даже во время ее отправки.

Профессионалы выбирают профессионалов!

Письма блокируются почтовыми провайдерами, что делать?
Письма блокируются почтовыми провайдерами, что делать?
9 вечных трендов в дизайне email-маркетинга: инструкция по применению
9 вечных трендов в дизайне email-маркетинга: инструкция по применению
Подписаться
Хочу получать новые статьи на почту

Как прогреть IP: пошаговая инструкция по прогреву IP для B2B компаний
Как прогреть IP: пошаговая инструкция по прогреву IP для B2B компаний
Как проверять IP на блеклисты: подборка инструментов с инструкциями
Как проверять IP на блеклисты: подборка инструментов с инструкциями

Начни свой Email Маркетинг с бесплатного тарифа и возможностью использовать максимальные функции сервиса